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Date
08 avr. 2011
Tags
Actu CIO ,

Esprit communautaire


Nigel Kendall évalue pour la Revue Olympique le succès du Comité International Olympique dans l’usage des médias sociaux pour mobiliser le public du monde entier sur diverses plateformes.

L’apparition des médias sociaux sur internet dans la première décennie du 21e siècle est tout à fait extraordinaire. La popularité des blogs, forums et autres sites d’échanges d’opinion entre pairs a explosé. Facebook et Twitter, tous les deux fondés dans les dix dernières années, sont les plus connus de ces outils.  

Les chiffres sont pharamineux: près de la moitié de la population des États-Unis a un compte sur Facebook qui compte 500 millions d’utilisateurs dans le monde. Facebook permet à ses utilisateurs d’entretenir et de développer des relations comme ils l’entendent. Il propose un système de communication à double sens que les médias traditionnels, tels que les journaux et même les sites internet, ont du mal à concurrencer. Si vous tombez sur quelque chose de palpitant sur internet, vous pouvez le partager sur Facebook et l’introduire dans la vie de vos amis autant que dans la vôtre. En fait, le sport est l’un des rares médias à relier les gens de manière aussi passionnante. Alors Facebook n’est-il pas la meilleure façon de rassembler les fans de sport?

Premiers Jeux de médias sociaux

Tel était le défi auquel était confronté le Comité International Olympique (CIO) avant les Jeux Olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver, qui eurent lieu en février dernier. Le CIO y a répondu par une stratégie de communication qui reprend l’offre du principal réseau social sur internet et qui offre un nouveau moyen de tenir les fans informés de ses manifestations et de leur permettre de garder contact les uns avec les autres, à côté des possibilités déjà existantes. Les XXIes Jeux d’hiver devaient être les premiers «Jeux de médias sociaux». 

«Les médias sociaux conviennent à toutes les activités du CIO, plus encore que pour n’importe qu’elle autre organisation», explique Mark Adams, directeur de la communication du CIO.    
«Il faut voir cela comme ça: les fans des Jeux Olympiques en général constituent un réseau social existant. À l’échelon mondial, national et entre amis, ils partagent déjà expériences et émotions. Le réseau social est donc en place et actif autour de chaque édition des Jeux. Tout ce à quoi nous nous efforçons c’est d’utiliser ces nouveaux sites et applications numériques pour animer la communauté.»

Ce qui a pris de l’ampleur au cours de ces Jeux, c’est ce système d’échanges à double sens entre la manifestation elle-même et ceux qui la suivent, et ceci ne peut se produire qu’en ligne. «Les médias sociaux sont instantanés et intimes, précise Mark Adams. S’ils ne remplacent pas les autres modes de communication, ils viennent s’y ajouter. Les échanges ont lieu et nous devons y prendre part. Si on prend Facebook comme exemple, on serait fous de ne pas vouloir être présents sur un site qui présente un demi-milliard d’usagers actifs. C’est une personne sur 12 dans le monde!»

Alex Huot, récemment nommé Responsable des médias sociaux au CIO, participe à cette stratégie qui cherche à prendre maille avec ce public mondial d’une nouvelle façon. Et, comme il se doit, il a fait part de ses objectifs sur le blog qu’il tient sur Facebook. «Lorsque j’ai commencé à gérer les médias sociaux pour le CIO, dit-il, j’ai immédiatement perçu le rapport entre ce que signifie un fan sur Facebook et les fans à distance éloignée des Jeux Olympiques. De même que les anneaux olympiques, le concept de «fan» des sports olympiques est universellement reconnu.»

Ètre impliqué

À un mois des Jeux, le CIO a mis en ligne sa page sur Facebook, permettant aux passionnés de rester constamment informés des activités et des épreuves des Jeux tout en partageant leurs propres histoires de Vancouver 2010. À l’issue des Jeux, le 28 février, la page disposait de plus d’un million et demi de fans et avait généré près de 200 millions de réactions. Tout en diffusant des infos sur les coulisses provenant directement des athlètes, la page Facebook a offert aux fans de partager leurs expériences olympiques grâce à divers médias comme le concours de photos olympiques. Les fans envoyèrent près de 4 000 clichés, allant de l’imagerie d’action la plus stupéfiante à des productions plus personnelles comme le chien familial portant les moufles rouges de Vancouver.

Les fans eurent aussi la possibilité de gagner des billets gratuits pour assister à des épreuves olympiques, applaudir leurs athlètes favoris et même «jouer» à des sports olympiques, tandis que le jeu vidéo officiel de Vancouver 2010 était utilisé par plus de 5 millions de joueurs.

Les comptes Flickr et YouTube sont venus s’ajouter à celui de Facebook et permirent de partager en ligne photos et vidéos des Jeux de Vancouver. Le défi «Le meilleur est en nous» du CIO, diffusé sur YouTube, a invité tout un chacun à affronter (en toute sécurité) les athlètes et à suivre les résultats en vidéo. Pourrait-il lancer plus de balles que Rafael Nadal? Pourrait-il tenir le hoola-hoop plus de 30 secondes pour battre la snowboardeuse Lindsey Jacobellis? Ces deux défis, sur les dix proposés, ont été visionnés par plus de 750 000 personnes sur YouTube. Un résultat renversant, aussi bien pour l’image des Jeux que pour la bonne forme de ceux qui y ont répondu.
Pour les plus sédentaires de ses fans, le CIO a également produit un mini-jeu en ligne, jouable sur Facebook, qui leur permit de concourir virtuellement dans une sélection de sports d’hiver à rythme rapide.

Entre-temps, le site de photos Flickr a aussi servi à partager des images des Jeux Olympiques. Plus de 11 000 photos olympiques, prises par plus de 600 photographes, ont ainsi été partagées par des internautes du monde entier. Au début des 1ers Jeux Olympiques de la Jeunesse (JOJ) en août 2010, ces images ont été visionnées plus d’un million de fois.

Le site de Facebook, notamment, permet au CIO de toucher et de mobiliser des fans olympiques plus jeunes, dans le monde entier, qui sont plus difficiles à atteindre par les médias traditionnels – près de 70 % des usagers de Facebook ont moins de 24 ans.



Le CIO a aussi tenu son public au courant des derniers développements des Jeux et du Mouvement olympique grâce son compte sur Twitter. Parmi les usagers de Twitter on compte des vedettes olympiques comme le multiple médaillé d’or de patinage de vitesse américain Apolo Anton Ohno ou encore le plongeur britannique Tom Daley, qui échangent des «tweets» avec le CIO, répondant aux questions et partageant des expériences comme des moments favoris de leur compétition aux Jeux.

À côté des communiqués de presse traditionnels, le CIO «tweet» désormais des informations et mises à jour aux médias et au grand public pendant ses manifestations, telles que les réunions trimestrielles de sa commission exécutive, ainsi que les grands titres du dernier numéro de la Revue Olympique!

Jeux Olympiques de la Jeunesse

Encouragé par le succès de sa stratégie numérique à Vancouver, le CIO s’est ensuite mis en ordre de marche en vue des Jeux Olympiques de la Jeunesse à Singapour. Là, pour la première fois, de jeunes athlètes, dont une bonne part représentera son pays aux Jeux Olympiques à venir, ont eu la chance de communiquer directement avec ceux qui suivent déjà leur carrière en ligne. Après avoir été conseillé et formé à la bonne pratique des médias sociaux, ils ont été invités à partager via Twitter ou Facebook, leurs fraîches expériences de compétition.

«Il faut bien comprendre que les jeunes ne se servent pas uniquement de Twitter, ils vont aussi sur Facebook et d’autres sites internet et qu’ils tiennent leurs blogs personnels, explique Alex Huot. Ce qu’ils échangent vaut aussi d’être mentionné puisque nombre d’entre eux postent non seulement des textes mais aussi des photos et des vidéos.»

Julian Lim, qui dirigeait l’équipe des médias sociaux au comité d’organisation des Jeux Olympiques de la Jeunesse à Singapour, déclare: «Nous avons vraiment été surpris de constater à quel point les athlètes désiraient apprendre à se servir des applications des médias sociaux. Ils assistaient aux séminaires qui leur ont fait découvrir des applications gratuites de la Toile, susceptibles de les aider dans la mise en page de leurs photos, la tenue de micro-blogs, les sources d’informations, le partage de dossiers et même à se procurer de la musique à télécharger légalement. Avec cela, nous espérons que nous avons joué notre rôle dans la formation d’une génération d’athlètes plus férus encore de médias sociaux.»

C’est une stratégie qui, comme à Vancouver, a obtenu des résultats impressionnants. La page Facebook des Jeux Olympiques de la Jeunesse du CIO a été appréciée par plus 70 000 personnes dans le monde, un chiffre qui continue de croître tous les jours tandis qu’approchent les 1ers Jeux Olympiques de la Jeunesse d’hiver à Innsbruck en janvier prochain. C’est sur la page Facebook des JOJ que s’est tenu le concours pour élire la mascotte d’Innsbruck. Les fans ont été invités à choisir leur dessin favori entre trois déjà présélectionnés. 

Mobiliser les fans olympiques  ­­­­

Les responsables ont-ils été surpris de l’immense popularité des Jeux d’hiver à Vancouver et des JOJ sur Facebook et sur les autres médias sociaux? «Pas vraiment, déclare Alex Huot, il nous faut aller chercher nos fans là où ils sont et les mobiliser sur un terrain de jeu équitable, où ils peuvent prendre la parole. Nous préparons actuellement énormément de contenu éditorial adapté à ce qu’ils veulent et ce qu’ils aiment. En écoutant ce qu’il a à dire, nous nous trouvons au plus près de notre public.» Cette proximité n’a pas seulement à voir avec le sport. Cela relève aussi de la géographie.

«L’un des grands atouts des médias sociaux, c’est que vous pouvez cibler géographiquement et atteindre des groupes spécifiques dans leurs langues propres, avec du matériel qui les intéressent plus particulièrement, précise Mark Adams. Et aussi, cela intervient d’une telle manière qu’il serait prohibitif de faire appel à d’autres moyens traditionnels, même à la Toile. Nous avons récemment ouvert un compte sur «Weibo», version chinoise de Twitter, et nous sommes déjà à près de 500 000 usagers. Nous pouvons leur proposer des informations chinoises dans leur langue, tout en gardant à l’esprit les messages généraux que nous souhaitons communiquer à l’ensemble de notre public», rappelle Mark Adams.

«Facebook a toujours eu pour objet de favoriser les liens permettant aux individus de se connecter les uns aux autres», explique Stephen Haines, de Facebook UK.

«Nous pensons que c’est important car chacun, lors de sa connexion, met en forme à sa manière la diffusion de l’information. Les gens ne cessent de découvrir des informations non seulement grâce aux liens vers les pages internet mais aussi grâce aux personnes et aux choses qui ont de l’importance pour eux.

Mark Adams fait écho à cette impression: «Nous ne devons pas oublier le but de notre action. Obtenir de tels chiffres peut paraître extrêmement gratifiant mais nous favorisons la formation de telles communautés exactement dans le même but que ce pourquoi nous accomplissons nos autres fonctions au département de la communication. Au bout du compte, nous souhaitons transmettre les valeurs olympiques, et les médias sociaux ne sont qu’un moyen simple et efficace d’y parvenir.»

À l’horizon de 2012

À Londres en 2012, le buzz des Jeux Olympiques sera généré autant en ligne que dans le monde réel. «Facebook est une part essentielle de la manière de vivre les Jeux, d’en discuter, de présenter les athlètes et leurs expériences réelles et quotidiennes au monde, d’une façon qui n’est pas à la portée de la télé ni des autres médias à sens unique», souligne Stephen Haines.  Bien que la mise en place des médias sociaux en vue de Londres 2012 soit déjà bien avancée, nul doute qu’avec le début des Jeux, des moyens supplémentaires seront ajoutés à l’ensemble en place. Lorsqu’on lui demande si Londres poursuivra la campagne du CIO et si celui-ci prévoit de se développer sur l’ensemble des médias sociaux, Mark Adams répond d’un seul mot d’un seul: «oui!»

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