100 ans de Marketing Olympique  

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Durant les Jeux Olympiques de 1896 à Athènes, un certain nombre d’entreprises génèrent des revenus pour la première fois par le biais de la publicité.

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Une dizaine de sociétés suédoises ont l’autorisation d’acheter les droits exclusifs de vendre des souvenirs olympiques et de photographier les Jeux Olympiques de 1912 à Stockholm.

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En 1920, le programme officiel des Jeux Olympiques distribué durant toute la durée des Jeux à Anvers comprend pour la première fois une part importante de publicité.

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Pour la première et unique fois de l'histoire olympique, des panneaux publicitaires sont visibles depuis les sites officiels des Jeux.

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Coca-Cola entame son long partenariat avec les Jeux Olympiques. Le programme officiel comprend à nouveau de la publicité et des concessionnaires se voient accorder le droit d'exploiter des restaurants dans l'enceinte des stades. Le CIO stipule toutefois qu'aucune affiche ne doit être placardée dans les stades.

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Le COJO demande à des entreprises de fournir à titre gracieux des marchandises et du matériel promotionnel. Plusieurs grands magasins aménagent leurs vitrines sur le thème des Jeux Olympiques et bon nombre d'entreprises nationales utilisent les Jeux comme base de leur campagne publicitaire.

Los Angeles 1932

"La vision californienne des JO est bien évidemment exubérante et orientée sur l'argent", indique le rapport officiel des Jeux Olympiques de 1932. Zack Farmer, président du COJO, décrit ainsi les Jeux après coup : "Les Jeux de 1932 ont été les premiers Jeux rentables ... Nous leur avons donné des Jeux merveilleux avec du profit en plus". L'élément le plus original - et controversé - du projet commercial de L.A. était le village olympique. Une fois les JO terminés, les bungalows dans lesquels les athlètes avaient vécu, ont été démontés et vendus comme logements de vacances et à des entreprises de construction.

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Les Jeux de 1936 à Berlin sont les premiers à être diffusés à la télévision, mais en circuit fermé et sur les sites olympiques uniquement.

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Les Jeux Olympiques de 1948 à Londres sont les tout premiers à être diffusés en direct au grand public. Le principe d'un droit de radio-télédiffusion est établi. La BBC accepte de payer mille guinées (environ USD 3 000), bien que le COJO refuse le paiement, préoccupé par les difficultés financières de la BBC.

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Aux Jeux Olympiques de 1952 à Helsinki, un programme de marketing mondial est lancé pour la première fois. Des entreprises de 11 pays fournissent des biens et des services tels que des produits alimentaires pour les athlètes et des fleurs pour les cérémonies de remise des médailles.

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Pour la première fois de l’histoire olympique, le COJO dirige les négociations concernant les droits de diffusion des Jeux de 1952 à Helsinki.

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Les Jeux de 1956 à Cortina sont les premiers Jeux Olympiques d’hiver à être diffusés en direct. Un malheureux incident survient durant la cérémonie d’ouverture, lorsqu’un porteur de la flamme olympique trébuche et tombe sur un câble de télévision se trouvant sur la surface glacée du stade.

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Un certain nombre de marchés mondiaux importants, dont celui des États-Unis, ne peuvent retransmettre les Jeux en raison de l’arrêt des négociations relatives à la couverture des Jeux de 1956 à Melbourne.

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Le programme de partenaires et de fournisseurs des Jeux Olympiques regroupe 46 sociétés, lesquelles offrent assistance technique et produits tels que parfums, chocolats, dentifrices et savons.

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Pour la première fois, les Jeux Olympiques sont retransmis en direct dans 18 pays européens et en différé de quelques heures aux États-Unis, au Canada et au Japon.

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Pour les Jeux de 1964 à Tokyo, quelque 250 sociétés ont établi des relations de marketing avec les Jeux Olympiques. Bien que bannie par la suite, la catégorie tabac rapporte plus d’un million de dollars au COJO grâce à sa marque de cigarettes “Olympia”.

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Durant les Jeux Olympiques de 1964 à Tokyo, la transmission par satellite est utilisée pour la première fois pour transmettre des images à l'étranger.

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Les Jeux de 1968 à Mexico offrent pour la première fois une couverture des Jeux en couleur et proposent des séquences au ralenti diffusées en direct.

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Le modèle de l’organisme de radio-télévision hôte actuel repose sur celui des Jeux de Sapporo en 1972, lorsque la chaîne de télévision japonaise NHK a fourni le signal pour permettre aux diffuseurs internationaux d’assurer une couverture spécifique.

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Une agence de publicité privée joue pour la première fois le rôle d' "agent de licence". Les droits d'utiliser l'emblème officiel des JO sont vendus et plusieurs types d'accords de licence et de publicité sont conclus. Première mascotte officielle également, "Waldi" qui est produite sous licence par des compagnies privées et destinée à la vente.

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Regroupant 628 sponsors et fournisseurs pour les Jeux de 1976 à Montréal, le programme de parrainage national rapporte plus de USD 7 millions au COJO.

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Pour les Jeux de 1984 à Sarajevo, le COJO signe 447 accords de parrainage avec des compagnies étrangères et nationales.

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Le programme de marketing pour les Jeux de 1984 à Los Angeles est limité au pays hôte et aux entreprises américaines. Pour la première fois, le programme de parrainage national est divisé en trois catégories, chaque catégorie disposant de l'exclusivité pour ses produits et de droits spécifiques.

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Les chiffres d’audience augmentent considérablement durant les Jeux de 1984 à Los Angeles. Plus de 2,5 milliards de téléspectateurs suivent l’événement, les droits de télévision et de radio étant versés par 156 pays.

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Le CIO crée le programme de parrainage mondial des partenaires olympiques – The Olympic Partners (TOP) – basé sur le modèle de l’exclusivité des catégories de produits mis en place pour les Jeux de Los Angeles en 1984. Par ailleurs, le CIO demande pour la première fois au COJO de mettre en place un programme de marketing conjoint avec le CNO du pays hôte.

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Le programme TOP, lancé par le CIO pour les Jeux de Calgary et Séoul, passe de neuf à 12 partenaires en 1992.

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Pour la première fois dans l’histoire de la radio-télévision olympique, une structure de télévision multiple est utilisée avec succès dans plusieurs pays.

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Les programmes de radio-télévision et de marketing rapportent plus de USD 500 millions durant les Jeux de 1994 à Lillehammer, battant presque tous les grands records de marketing pour une édition des Jeux Olympiques d'hiver.

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Les Jeux Olympiques d’hiver sont diffusés pour la première fois sur le continent africain via les satellites M-Net et ART. Plus de 120 pays et territoires retransmettent les Jeux Olympiques à la télévision.

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Les Jeux de 1996 à Atlanta sont les premiers à être intégralement financés par des fonds privés.

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Les Jeux de 1996 à Atlanta sont diffusés dans 214 pays, le CIO ayant accepté de prendre en charge le coût de la retransmission en Afrique. Pour la première fois, les Jeux Olympiques sont intégralement financés par des fonds privés, notamment par les droits de radio-télévision.

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Le nombre de pays et territoires retransmettant les Jeux Olympiques à la télévision s’élève à 180 à Nagano en 1998, et les Jeux Olympiques d’hiver sont diffusés pour la première fois en Australie.

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Le programme de parrainage national pour Sydney 2000 rapporte USD 492 millions de revenus en plus par rapport à Atlanta en 1996. De nouvelles normes sont créées pour la protection de la marque, qui font appel à l'éducation, à la législation et au contrôle de la publicité.

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Le CIO introduit les heures d’audience totales, une nouvelle méthode destinée à mesurer les niveaux d’audience des programmes télévisés olympiques. Les Jeux de 2000 produisent 36,1 milliards d’heures d’audience totales.

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Le programme OPUS (The Olympic Properties of the United States) mis en place pour les Jeux de 2002 bat de nouveaux records, Jeux d'été et d'hiver confondus.

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Pour la première fois, le diffuseur hôte couvre toutes les épreuves des Jeux d'hiver en direct. En Inde, 100 millions de téléspectateurs bénéficient d’une couverture sur les chaînes en clair et les Jeux sont également diffusés au Timor-Leste. Les chiffres d’audience montrent que les 2,1 milliards de téléspectateurs dans 160 pays ont représenté plus de 13 milliards d’heures d’audience totales.

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Les Jeux Olympiques de 2004 à Athènes génèrent 50% de revenus en plus par rapport aux prévisions grâce aux parrainages nationaux et au relais de la flamme. Les objectifs fixés en matière de parrainage sont atteints deux ans avant l’événement.

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La couverture en direct des Jeux Olympiques bat de nouveaux records avec une couverture en direct sur Internet dans plusieurs pays et territoires. Quelque 300 chaînes de télévision du monde entier proposent 35 000 heures de diffusion. Les statistiques montrent que 3,9 milliards de téléspectateurs dans 220 pays et territoires suivent chacun plus de 12 heures de programme en moyenne.

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Le programme de parrainage des Jeux de 2006 à Turin représente près de 1 % des dépenses totales de publicité sur le marché italien. Ce programme compte également pour 6,14 % de l'ensemble des dépenses de parrainage sur le territoire – 35 fois plus qu’à Salt Lake en 2002.

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Près de 1 000 heures de couverture en direct sont proposées par l’Organisation de Radio-Télévision Olympique de Turin, un record dans l’histoire des Jeux Olympiques d’hiver. Pour la première fois, il est possible de suivre les Jeux Olympiques sur une télévision haute définition ou un téléphone mobile.

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Le programme de parrainage national pour les Jeux de 2008 à Beijing contribue largement à l’organisation réussie des Jeux Olympiques, générant une grande partie des revenus et services requis.

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Les Jeux de Beijing sont à ce jour les plus regardés de toute l’histoire olympique. Un nombre record de 5 000 heures de diffusion sur la télévision haute définition est proposé par les services olympiques de radio-télévision. Le CIO assure également une couverture dans plus de 78 pays par le biais de sa propre chaîne numérique au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique. 

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Le COJO de Vancouver met sur pied un des programmes de parrainage les plus complets de l’histoire des Jeux Olympiques d’hiver, avec neuf partenaires mondiaux ainsi que 50 fournisseurs et sponsors qui jouent tous un rôle clé.

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Les Jeux Olympiques d’hiver de 2010 à Vancouver battent tous les records en ce qui concerne la couverture en ligne et sur téléphone mobile, attirant approximativement 1,8 milliard de téléspectateurs.

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Les Jeux de 2012 à Londres ont enregistré une audience mondiale de 3,6 milliards de spectateurs – la plus importante de l'histoire des JO – dans 220 pays et territoires. OBS a produit une couverture sans précédent qui a permis aux diffuseurs de proposer la plus vaste retransmission des Jeux.

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Avec onze partenaires TOP, sept sponsors nationaux, sept supporteurs et 28 fournisseurs officiels, le programme de marketing de Londres 2012 a été une réussite, dégageant des fonds pour les Jeux et offrant une aide et des compétences permettant de répondre aux besoins opérationnels durant la planification et le déroulement des JO.