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100 ANS DE MARKETING OLYMPIQUE

1896 - Athènes

Le comité d'organisation connaît des difficultés financières et recherche le soutien d'un bienfaiteur connu. M. George Averoff finance la plus grosse dépense - le réaménagement du stade. Des sociétés versent de l'argent contre insertion de publicité dans le programme souvenir.

1912 - Stockholm

Une dizaine de compagnies suédoises achètent des "droits exclusifs", essentiellement pour prendre des photos et vendre des souvenirs des Jeux. Une société achète les droits pour placer des balances sur les terrains pour les spectateurs.

1920 - Anvers

Le programme officiel était couvert de publicité au point que le lecteur devait l'étudier très soigneusement pour y trouver une quelconque référence aux Jeux.

1924 - Paris

Pour la première et unique fois, la publicité est autorisée dans le stade olympique.

1928 - Amsterdam

Des concessionnaires, par exemple des brasseries, reçoivent des droits pour exploiter des restaurants dans l'enceinte des stades. L'association de longue date entre Coca-Cola, partenaire TOP, et les Jeux Olympiques naît à cette époque. La publicité est autorisée dans les programmes mais le CIO avait bien précisé que le stade et les installations ne devaient pas être défigurés par des affiches.

1932 - Los Angeles

"La vision californienne des Jeux est bien évidemment exubérante et orientée sur l'argent", indique le rapport officiel des Jeux Olympiques de 1932. Zack Farmer, président du COJO, décrit ainsi les Jeux après coup : "Les Jeux de 1932 ont été les premiers Jeux rentables ... Nous leur avons donné des Jeux merveilleux avec du profit en plus". L'élément le plus original - et controversé - du projet commercial de L.A. était le village olympique. Une fois les Jeux terminés, les bungalows dans lesquels les athlètes avaient vécu, ont été démontés et vendus comme logements de vacances et à des entreprises de construction.

1932 - Lake Placid

Les efforts publicitaires du comité d'organisation se concentrent sur les compagnies et magasins pouvant fournir des marchandises gratuites et offrir une association avec leurs propres produits. De nombreux grand magasins de la côte Est des Etats-Unis aménagent leurs vitrines sur le thème des Jeux Olympiques et beaucoup d'annonceurs nationaux utilisent les Jeux comme base de leur campagne de l'hiver 1931-32.

1936 - Berlin

Les premiers Jeux retransmis ont été ceux de Berlin en 1936. Cette retransmission a été réalisée à titre expérimental, à Berlin et dans ses environs avec un total de 138 heures d'images et 162 000 téléspectateurs. Trois caméras ont été utilisées mais une seule a pu filmer en direct et seulement lorsque la lumière du jour le permettait. C'est à Berlin qu'un relais du flambeau olympique a été organisé pour la première fois.

1948 - Londres

L'histoire nous apprend que le comité d'organisation a finalement réussi à faire payer la BBC, avec réticence, la somme colossale de mille guinées (environ 3000 dollars) pour les droits de retransmission. Selon la presse de l'époque, "la BBC a ensuite prétexté une pauvreté absolue et, en bons gentlemen, les organisateurs n'auraient jamais touché le chèque que la BBC avait remis". Les organisateurs avaient toutefois établi le principe du "paiement de droits". On estime que plus d'un demi-million de téléspectateurs ont suivi les 64 heures d'émission et si la majorité des téléspectateurs se trouvaient dans un rayon de 80 km de Londres, les habitants des îles anglo-normandes ont dit avoir bénéficié d'une excellente réception.

1952 - Helsinki

Un département vente est créé pour vendre divers droits d'exploitation aux Jeux. Première tentative de mise en oeuvre d'un "programme de marketing international" avec des sociétés de 11 pays offrant des avantages en nature, allant des produits alimentaires pour les athlètes aux fleurs pour les médaillés.

1956 - Melbourne

Aucune de ces éditions des Jeux n'a réussi à tirer des revenus de la télévision. A cette époque, la télévision était déjà devenue une grosse affaire mais les pourparlers s'étaient arrêtés net très tôt empêchant les Jeux d'être retransmis sur des marchés clés tels que les Etats-Unis. 1952 marque néanmoins le début des négociations sur les droits de télévision telles que nous les connaissons aujourd'hui.

1956 - Cortina

Pour la première fois, les Jeux d'hiver sont retransmis en direct. On raconte que le dernier porteur du flambeau olympique a trébuché sur le câble TV posé sur la surface glacée du stade. Le flambeau est tombé, mais la flamme a été rallumée aussitôt.

1958

Mention des droits de télévision dans la Charte Olympique avec l'introduction de l'article 49 : "... les droits seront vendus par le comité d'organisation, avec l'approbation du CIO, et les revenus distribués conformément à ses instructions".

1960 - Rome

Ces Jeux Olympiques ont été retransmis pour la première fois en direct dans 18 pays européens, et avec seulement quelques heures de décalage aux Etats-Unis, au Canada et au Japon. Cela devait changer à jamais l'audience des Jeux Olympiques. Un vaste programme de partenaires et de fournisseurs regroupait 46 sociétés offrant une assistance technique essentielle et une aide dans des domaines de moindre importance, tels que parfums, chocolats, pâte dentifrice, savon et plans de la Rome olympique.

1964 - Tokyo

250 sociétés sont associées aux Jeux. "Olympia", une nouvelle marque de cigarettes, rapporte plus d'un million de dollars au COJO (La catégorie tabac sera bannie par la suite). Les retransmissions sont mondiales avec couverture satellitaire utilisée pour la première fois pour relayer les images à l'étranger. Le soutien technique des sponsors commence à jouer un rôle plus important dans l'organisation des Jeux Olympiques. Seiko crée la technologie du chronométrage à quartz, la plus précise à ce jour.

1966

Le partage des revenus s'étend pour la première fois aux CNO et aux FI. 

1968 - Mexico

A Mexico, les Jeux sont pour la première fois retransmis en direct en couleur. Ralentis également en direct.

1972 - Munich

Une agence de publicité privée joue pour la première fois le rôle d'"agent de licence". Les droits d'utiliser l'emblème officiel des Jeux sont vendus et plusieurs types d'accords de licence et de publicité sont conclus. Première mascotte officielle également, "Waldi" qui est produite sous licence par des compagnies privées et destinée à la vente.

1972 - Sapporo

Après l'expérience réussie de la transmission par satellite des images des Jeux Olympiques de Tokyo, le niveau technique attendu en matière de télévision était élevé. Tout comme elle le fera à Nagano (1998), NHK a produit le signal de télévision de manière à ce que les compagnies de télévision puissent choisir la couverture souhaitée. La construction de toutes les nouvelles installations sportives est citée comme l'une des principales caractéristiques de ces Jeux Olympiques d'hiver.

1976 - Montréal

Au total, 628 partenaires et fournisseurs participent, les partenaires officiels étant de plus répartis en trois catégories : partenaires officiels, supporters officiels et promoteurs officiels. Ce programme ne rapporte toutefois que 7 millions de dollars au COJO.

1984 - Los Angeles

Les Jeux de Los Angeles marquent le début de l'ère du parrainage commercial. Pour la première fois, le CIO répartit les accords de parrainage en trois catégories : 34 compagnies signent en tant que "partenaires officiels"; 64 achètent les droits de "fournisseurs"; 65 obtiennent une licence. Chaque catégorie dispose de l'exclusivité et de droits spécifiques. Dans la plupart des cas, les partenaires sont de grandes compagnies multinationales. Toutefois, le marketing des Jeux est encore, pour la plus grosse part, limité au pays hôte et aux sociétés américaines. 156 pays acquièrent les droits de télévision (et radio) pour ces Jeux et on estime à plus de 2,5 milliards le nombre de personnes ayant suivi les Jeux.

1984 - Sarajevo

447 accords de parrainage sont signés avec des compagnies étrangères et nationales.

  

1988 - Séoul
1988 - Calgary

Un programme de marketing mondial est mis en œuvre sous la direction du CIO - The Olympic Programme ou TOP - par le comité d'organisation de Séoul, le comité d'organisation de Calgary et un grand nombre de CNO coordonnant leurs efforts. Le domaine d'activité du TOP se limite aux articles commercialisables à l'échelon mondial. Pour d'autres articles, les projets de marketing sont lancés indépendamment par les COJO. Pour la première fois, le CIO oblige le COJO et le CNO du pays hôte à mettre en place un programme de marketing conjoint. Le principe suivant est adopté : moins il y a de compagnies engagées, plus les contrats de parrainage ont de valeur.

  

1992 - Barcelone
1992 - Alberville

Le programme TOP se poursuit avec 12 partenaires à l'échelon mondial et un projet d'ensemble plus perfectionné. A Barcelone, une structure de télévision multiple est pour la première fois utilisée dans plusieurs pays. Le diffuseur national principal autorise la couverture d'épreuves supplémentaires par d'autres diffuseurs par câble et satellite, ce qui augmente considérablement la portée de la couverture sportive. Une enquête menée aux USA, en Espagne et au Royaume-Uni indique qu'en moyenne sept personnes sur dix ont allumé leur téléviseur pour regarder les Jeux d'Albertville et neuf personnes sur dix pour regarder les Jeux de Barcelone.

1994 - Lillehammer

Les programmes de marketing ont rapporté plus de 500 millions de dollars, battant presque tous les grands records de marketing pour une édition des Jeux Olympiques d'hiver. Le programme des licences a permis d'enregistrer des revenus trois fois supérieurs aux prévisions et a établi de nouvelles normes à suivre par les futurs comités d'organisation des Jeux Olympiques (COJO) en termes d'organisation et de qualité. La couverture télévisée des Jeux Olympiques d'hiver de 1994 a été assurée dans plus de 120 pays et territoires alors que les Jeux d'Albertville avaient été diffusés dans quelque 86 pays et territoires. Pour la première fois, les Jeux Olympiques d'hiver ont été officiellement retransmis sur le continent africain par les satellites M-Net (Afrique centrale et Afrique du Sud) et ART (Afrique du Nord et Moyen Orient).

1996 - Atlanta

Les Jeux Olympiques du Centenaire ont été entièrement financés par des fonds privés, les droits de télévision, le parrainage et les ventes de billets constituant les principales sources de revenus des Jeux. Le comité d'organisation d'Atlanta (ACOG) a réussi à organiser, sans déficit, des Jeux Olympiques financés entièrement par le secteur privé. Pour assurer une audience aussi large que possible, le CIO a pris à sa charge le coût de retransmission vers l'Afrique.

Sur une audience télévisée mondiale potentielle de 3,5 milliards de téléspectateurs, plus de 3,2 milliards de téléspectateurs (audience non cumulée) ont suivi les Jeux Olympiques en 1996, avec une audience cumulée estimée à 19,6 milliards. (L'audience non cumulée de 3,2 milliards est calculée sur la base de 9 spectateurs sur 10 dans les pays développés et de 2 sur 3 dans les pays en développement). Les Jeux ont été retransmis dans un nombre record de 214 pays du monde entier. Les ventes de billets ont généré 26% du total des revenus. Onze millions de billets furent mis en vente, soit plus qu'à Los Angeles et Barcelone réunis.

1998 - Nagano

Les programmes de diffusion et de marketing ont été construits à l'image du succès de ceux de Lillehammer. Le partenariat entre le Mouvement olympique et les sponsors en technologie fixait les conditions pour les Jeux futurs. Cent quatre-vingts pays et territoires ont suivi la couverture télévisée des Jeux Olympiques d'hiver de 1998, contre 120 pays pour les Jeux d'hiver de Lillehammer. Pour la première fois, les Jeux Olympiques d'hiver ont été retransmis en direct en Australie.

Nagano a été le théâtre d'un certain nombre de premières olympiques dont la production sous licence du film grand format (70mm) "Olympic Glory", un système de vidéo sur demande qui permettait aux visiteurs de visionner des séquences parmi les 500 heures d'action des Jeux de Nagano et des archives olympiques, la télévision haute définition en 3D (HDTV).

Le site Web du comité d'organisation de Nagano a été le premier site web des Jeux Olympiques d'hiver à offrir aux enthousiastes la possibilité d'obtenir les résultats et les informations en temps réel. Le site web de Nagano a été consulté 646 millions de fois pendant les Jeux - un record.

2000 - Sydney

Le Comité International Olympique (CIO) et le comité d'organisation des Jeux Olympiques à Sydney (SOCOG) ont généré environ 3 milliards de dollars (USD) de revenus de marketing au cours de la période 1997-2000; ces revenus ont été tirés principalement de la vente des droits de radio-télévision, des parrainages, de la vente des billets et des licences. Le CIO a généré environ 63 % du total des recettes tandis que le SOCOG, dont les activités de marketing ont remporté un succès sans précédent dans un pays hôte des Jeux, a généré près de 37 % du total des recettes.

On considère aujourd'hui que les Jeux Olympiques de 2000 à Sydney ont été la manifestation sportive la plus regardée de tous les temps avec plus de 3,7 milliards de téléspectateurs. La retransmission des Jeux a été assurée dans 220 pays et territoires, avec plus de 36,1 milliards d'heures d'images télévisées produites. Et pour la première fois, les Australiens et les visiteurs étrangers ont pu partager la passion des Jeux en direct grâce aux retransmissions sur les écrans géants disposés dans toute la ville de Sydney.

Plus de 92% des billets pour les Jeux Olympiques de Sydney ont été vendus, ce qui dépasse de loin le record précédent de 82,3 % établi à Atlanta.
Le site web officiel de Sydney 2000 était la destination la plus populaire sur Internet pendant les Jeux avec plus de 11,3 milliards de visites.
"Les Jeux Olympiques de 2000 ont indiqué la voie de l'avenir pour le Mouvement olympique ces Jeux resteront maintenant dans nos mémoires comme le plus grand succès de marketing jamais réalisé." Richard Pound, ancien président de la commission du marketing du CIO

Rapport marketing Sydney 2000

2002 - Salt Lake City

Succès commercial sans précédent aux Jeux d'hiver.
Le programme de marketing de Salt Lake 2002 est le plus réussi de l'histoire des Jeux Olympiques d'hiver. Les Jeux Olympiques d'hiver de 2002 ont établi des records, notamment dans les domaines de la retransmission télévisée, de la billetterie et du parrainage :
2,1 milliards de téléspectateurs dans 160 pays et territoires pour 13,1 milliards d'heures de retransmission.

Plus de 1,525 million de billets vendus, soit 95% des billets disponibles.
Le programme de parrainage local OPUS a généré au total USD 876 millions pour le comité d'organisation de Salt Lake (SLOC) et le Comité Olympique des Etats-Unis (USOC). Grâce à l'expérience et aux leçons tirées des Jeux précédents, le programme de marketing de Salt Lake a atteint un degré supérieur sur l'échelle de la réussite. Les Jeux de 2002 sont devenus une référence en matière de protection de l'image olympique et des droits des partenaires. L'équilibre a été assuré entre exigences commerciales et protection de l'image olympique.
Le budget de fonctionnement du SLOC s'élevant à USD 1,390 milliard (1390,5 millions) a été presque entièrement couvert par le marketing et la radio-télévision.
Les programmes de marketing de Salt Lake 2002 ont engendré un niveau de soutien plus élevé avec moins de partenariats que pour les Jeux de l'Olympiade en 1996 de bien plus grande envergure.

Une promotion efficace a pu être assurée avant les Jeux grâce à un plus large soutien de la radio-télévision et à une campagne publicitaire de grande qualité de la part des sponsors.
Une meilleure intégration des sponsors a été réalisée; les partenaires ont ainsi participé à la présentation visuelle des Jeux et enrichi l'expérience des spectateurs à travers de multiples activités et manifestations populaires.

Peu d'incidents ont été relevés en termes de marketing sauvage; les problèmes mineurs rencontrés ont tous été réglés de manière efficace.
Les études du marché olympique indiquent clairement la passion affichée pour les Jeux Olympiques, le soutien aux sponsors olympiques et l'attitude positive de l'ensemble des parties prenantes et des divers groupes de population vis-à-vis de l'expérience des Jeux Olympiques.

Rapport marketing Salt Lake 2002

2004 - Athènes

Le programme de parrainage pour les Jeux Olympiques de 2004 à Athènes a représenté la deuxième plus grande source de revenus pour l'organisation de ces Jeux, avec environ 23% du budget du comité d'organisation.
Le programme national de parrainage pour ces Jeux a dépassé de 57% les objectifs fixés, générant plus de USD 300 millions en parrainages nationaux pour les Jeux Olympiques et le relais de la flamme.

Les partenaires de diffusion ont apporté un niveau de soutien sans précédent au Mouvement olympique et à l'organisation des Jeux Olympiques de 2004 à Athènes. La diffusion de ces Jeux a généré plus de USD 1,4 milliards en droits.
Plus de 300 chaînes de télévision ont offert 35 000 heures de couverture des Jeux Olympiques sur 17 jours.

Une audience non dupliquée de 3,9 milliards de téléspectateurs dans 220 pays et territoires a pu suivre les Jeux Olympiques de 2004 à Athènes, marquant une hausse significative par rapport au précédent record de diffusion olympique qui était de 3,6 milliards de téléspectateurs pour Sydney en 2000. Dans le monde, chaque téléspectateur a regardé en moyenne 12 heures des Jeux Olympiques à la télévision durant les 17 jours de retransmission des Jeux.

Plusieurs chaînes satellites et câblées ont consacré tous leurs programmes à une couverture non-stop des Jeux de 2004 à Athènes. Un certain nombre de partenaires de diffusion ont offert une couverture 24 heures sur 24 durant les 17 jours sur des chaînes spécialisées.

Rapport marketing Athènes 2004

2006 - Turin

Les Jeux de 2006 à Turin ont été les Jeux Olympiques d'hiver les plus "internationaux" de l'histoire, avec la participation record de 80 délégations olympiques et des téléspectateurs dans plus de pays que jamais auparavant. Par ailleurs, la sixième génération du programme TOP est plus universelle que jamais. Les sponsors TOP VI ont leurs sièges dans sept pays sur trois continents, montrant ainsi la participation mondiale au programme, laquelle reflète le caractère international du Mouvement olympique.

Le programme national de parrainage pour les Jeux de 2006 à Turin est le plus lucratif et le plus réussi de l'histoire italienne, générant 269,8 millions d'euroset comprenant 57 entreprises et 63 marques sur les trois niveaux de parrainages : sponsors principaux, sponsors officiels et fournisseurs officiels. Le programme a représenté près de 1% des dépenses totales de publicité sur le marché italien, 35 fois plus qu'aux Jeux de 2002 à Salt Lake City, pour toucher 35 millions de personnes en Italie, dépassant les niveaux de parrainage dans le football (27 millions d'euros) et la course automobile (24 million d'euros). Les Jeux de 2006 à Turin ont représenté 6,14% des dépenses totales de publicité sur le marché, ce qui est considérablement plus élevé que n'importe quel autre programme de parrainage des Jeux Olympiques d'hiver.

L'organisme de radio-télévision olympique de Turin a offert près de 1 000 heures de contenu en direct - un record dans l'histoire des Jeux d'hiver. Nos partenaires de diffusion ont, à leur tour, proposé aux téléspectateurs en tout plus de 16 000 heures de couverture - là aussi de loin un record dans l'histoire de la retransmission des Jeux d'hiver. Les diffuseurs olympiques ont également profité au maximum de la technologie nouveaux médias, proposant aux téléspectateurs un accès et un choix plus vastes grâce à Internet, la téléphonie mobile et les multiples chaînes de télévision.

Rapport marketing Turin 2006

2008 - Beijing

Les Jeux Olympiques de 2008 à Beijing ont battu les records d’audience grâce à une diffusion à un nombre accru de téléspectateurs dans plus de pays que jamais auparavant. Par ailleurs, une couverture numérique mondiale des Jeux Olympiques a été proposée pour la première fois, permettant ainsi aux partenaires de diffusion du CIO d’offrir encore plus de sport à leurs publics. À titre d’exemple, aux États-Unis, NBC a proposé une couverture des Jeux de Beijing plus grande que toutes les précédentes éditions des Jeux d’été réunies.

Le programme TOP a apporté un soutien vital et a joué un rôle fondamental dans le déroulement des Jeux. Il a aidé les CNO en leur apportant les ressources nécessaires pour mettre sur pied leurs équipes olympiques et envoyer des athlètes aux Jeux, veillant ainsi à que l’événement reflète l’universalité du Mouvement olympique.

Le comité d’organisation des Jeux à Beijing a élaboré le programme de parrainage national le plus réussi de l’histoire olympique. L’équipe marketing a réuni les partenaires mondiaux et les sponsors locaux pour créer une plateforme de marketing olympique sans précédent.

Les Jeux Olympiques de 2008 à Beijing ont été sans aucun doute une étape fondamentale non seulement dans le développement de la Chine mais aussi du Mouvement olympique.

Rapport marketing Beijing 2008